¿Cómo mejorar la experiencia de pacientes y lograr una ventaja competitiva sostenible?

Los sistemas de información y las nuevas tecnologías han impactado todo tipo de instituciones y sectores. Sin embargo, las instituciones de salud han sido muy tradicionales en este aspecto, a pesar de la posibilidad que les brinda la tecnología de acceder a datos de sus clientes de una manera mucho más completa e integral de lo que se podían imaginar pocos años atrás, teniendo a su disposición una cantidad exorbitante de datos, los cuales incluyen no solamente los datos almacenados en sus sistemas de información, sino, sobre todo, los que los pacientes van dejando a su paso por otras instituciones de salud. El uso de un adecuado sistema de información de salud y la consolidación de toda la información de los pacientes en un único repositorio de datos, lo que se conoce como registro electrónico de salud (EHR por sus siglas en inglés), es el reto al que estas instituciones se enfrentan hoy en día, ya que muy pocas son capaces de capturar estos datos para transformarlos en información, y muchas menos, para generar conocimiento que pueda impactar positivamente en sus operativa institucional.

En el mundo existen numerosas iniciativas para la definición de un registro electrónico de salud; sin embargo, en Latinoamérica no se ha avanzado mucho en este aspecto. Si los gobiernos de los países latinoamericanos y las instituciones de salud de la región son capaces de ponerse de acuerdo en definir unos estándares mínimos de interoperabilidad para el EHR, se logrará mejorar la atención de los pacientes, siendo más eficientes y mejorando su experiencia, pudiendo incluso salvar sus vidas al tener acceso a sus historias clínicas completas, donde figuran sus alergias, tratamientos previos, medicamentos utilizados, etc. Una de las principales barreras al tratar de implementar un EHR proviene de dentro de las instituciones de salud, ya que hay cierta inercia al cambio entre médicos y demás personal de salud. Esta situación solo puede mejorar capacitando adecuadamente a todo el personal de dichas instituciones, enfocándose en los beneficios que brindará el EHR y definiendo claramente los roles de las personas en el sistema, ya que es la única manera de lograr el compromiso de todos los involucrados.

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Otra oportunidad que estas instituciones tienen al alcance de sus manos es conocer las opiniones y preferencias de sus clientes, analizando los comentarios que van dejando sobre las atenciones recibidas en las redes sociales, para lo cual no es necesario tener un ejército de personas monitoreando constantemente todas las redes sociales que existen, sino que se pueden utilizar las plataformas existentes que aglutinen comentarios y opiniones de un gran número de clientes, como por ejemplo Facebook. ¿Qué pasaría si las instituciones de salud gestionaran adecuadamente los miles de comentarios acerca de sus experiencias personales tanto positivas como negativas? Sin embargo, muy pocas de estas instituciones están gestionando adecuadamente estos datos, y la gran mayoría se dedica solamente a darle “me gusta” a los comentarios positivos, y a poner las excusas del caso cuando aparece un comentario negativo. Con este comportamiento están desperdiciando una gran oportunidad de transformar estos datos en información y/o en conocimiento, para identificar posibles oportunidades de mejora.

Las organizaciones que no conocen bien a su cliente y que interactúan con él a través de diferentes canales de manera descoordinada, no saben si otra área contactó previamente al cliente, ni que le ofreció. Además, los clientes actualmente no quieren ser tratados como un código en un sistema, sino que buscan que se reconozcan sus necesidades. En este contexto, y en base a la experiencia de cada cliente en los diferentes canales de atención, se pueden personalizar los servicios de atención y las coberturas de los seguros médicos de tal forma que las personas no paguen por servicios que no utilizan, y sean beneficiados con lo que realmente consideran que les agrega valor. Un punto a resaltar de esta estrategia es que este conocimiento no puede ser copiado, porque ha sido generado internamente, lo que supone una ventaja competitiva difícil de superar. Este paradigma centrado en el cliente es fácil de entender como concepto, sin embargo, es difícil de llevar a cabo, ya que genera mucha resistencia interna debido a los cambios que necesita para poder llegar a implementarse.

Para lograr que la organización pase a estar centrada en el cliente hay que gestionar adecuadamente el cambio de paradigma, pasando de una organización centrada en el producto a una donde el cliente sea lo más importante; y esto implica no solo cambios a nivel de aproximación con el cliente, sino, sobre todo, cambios culturales, políticos y organizacionales. Hay que erradicar el concepto de que los sistemas de información no aplican al sector salud porque trabajan con información sensible; ya que, si bien hay información que no debe ser puesta a disposición de todo el mundo, como los datos médicos, estos pueden ser compartidos con protocolos de seguridad adecuados, de tal forma que solo los expertos en salud con cierto nivel de seguridad puedan acceder a dicha información. Sin embargo, hay otra información que puede ser compartida para que toda la infraestructura organizacional pueda enfocarse en el cliente, pueda personalizar los servicios ofrecidos en base a este conocimiento, guiando los procesos que generan valor para el paciente, que al fin y al cabo es la razón de ser de toda institución de salud.